Les calendriers : une arme publicitaire de proximité

 Le premier calendrier connu est carolingien : il n’a aucune prétention à vendre, mais montre bien les mois et les travaux des champs. Les enluminures des livres d’heures qui déclinent les jours et donc les travaux agricoles ont surtout une fonction décorative, ornementale, associant les jours aux grandes périodes de la vie en société.

 Les calendriers arrivent vers la fin du XIXe siècle : ils sont toujours d’actualité car ils sont en quelque sorte la carte de vœux rituelle que donne le revendeur à son client. Le calendrier comprend toujours trois parties : une image, les pages détachables ou les zones déclinant les 12 mois et en bas une partie destinée à la personnalisation où peut être imprimée l’adresse du revendeur local. Les calendriers sont souvent utilisés au jour le jour pour poser des repères, des quantités livrées ; ils en quelque sorte un bloc-notes.

Comme l’affiche, le calendrier est pratique et esthétique. Il est en place pour un an ; le client recevant plusieurs calendriers, il faut qu’il batte la concurrence et que ce soit celui-là qui soit affiché. D’où le recours à nouveau aux armes de la séduction.

 D’autres outils pratiques sont diffusés par les éditeurs qui cherchent en permanence des cadeaux, des moyens d’entrer dans la ferme pour être vu constamment.

L’argumentaire développé par McCormick pour le baromètre caméléon est à cet égard éclairant ; il montre bien comment fonctionne le lien entre l’industriel, le revendeur et le client.

  Comme pour l’affiche, le recours aux illustrateurs se fait plus rare au profit de la photographie. La qualité esthétique en pâtit comme le montrent deux exemples : Ronot (où le lien avec l’activité de l’entreprise est très ténu) et McCormick (édition 2010). Mais cette évolution est générale ; à part le calendrier Pirelli et ses pin-up, ce support n’a plus la cote.

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