Répartition des rôles : le laboureur et la crémière…

Les publicités évoluent peu à peu.

saint-GobainDans un premier temps, elles cherchent à montrer le plus de produits différents en accumulant des petites images autour d’un motif central. Elles savent aussi utiliser des événements de grande notoriété comme l’exposition de 1900 où l’agriculture a toute sa place. Avec le temps, devenant moins directement un catalogue, l’affiche met en scène des personnages dans des tableaux idylliques. La machine, l’usine ne sont jamais loin, mais de temps en temps, pour des produits moins visibles, moins matériels (comme les engrais, les aliments pour le bétail), l’allégorie prend le dessus. Alors, la publicité sort son arme favorite : la figure féminine qui peut véhiculer toutes sortes de messages : bien sûr en tête : la marque, puis le bénéfice produit (la croissance des plantes se fait toute seule grâce aux engrais de Saint-Gobain, l’abondance (affiche Cappiello pour le nitrate de chaux…), l’origine des produits : tantôt américains, notamment au début de la diffusion des premières machines, par le recours également à l’anglicisation des noms : Bernet – Morley en Meuse devient Bernett ou au choix de marques qui sonnent américain), tantôt bien de chez nous, avec l’utilisation des codes patriotiques : les couleurs bleu blanc et rouge, le nom (Nitrate gaulois), le drapeau…

Mais à l’inverse, il s’agit de prouver que les productions françaises séduisent le monde et sont exportées en Europe (Japy – l’Européenne) ou dans les colonies : des affiches mettent en scène les machines dans des contrées exotiques.

A regarder le corpus des affiches de la collection de Philippe Brugnon (éditions Somogy), force est de constater que le tracteur, avec sa puissance, garde néanmoins les faveurs des éditeurs. Les styles changent avec les décennies : académiques, Art nouveau, Art Déco : le graphisme est souvent de grande qualité et empruntent aux styles de la grande peinture. Mais force est aussi de constater que les productions les plus récentes, qui font appel à la photographie, ont perdu la force graphique et esthétique de cette grande période de la réclame.

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