Rang social…
Tout le monde s’affaire dans cette image de printemps (édition Hachette – 1900) : les hommes à l’arrière-plan font les foins, les femmes ratissent, retournent les herbes encore vertes, une grand-mère fait de la couture à la porte d’une chaumière, les enfants jouent à saute-mouton ou au cerceau. Au premier plan, une femme sous son ombrelle, habillée élégamment, ce qui montre son rang social, surveille une enfant, habillée comme elle, qui, près de la rivière, cueille des fleurs.
Comme la publicité des Brabants Dollé, encore plus limpide (créée en 1925 par Georges Ripart, l’illustrateur de la firme Ronot) avec cette entrée de grande propriété que l’on devine à l’arrière-plan, ces images nous rappellent qu’avant la guerre de 1914, si la petite propriété agricole avait fortement progressé, le foncier était souvent détenu par une grande bourgeoisie qui avait succédé aux anciens hobereaux du début du XIX siècle. La ferme n’est pas loin du château, même si le château a été racheté par des citadins enrichis dans l’industrie, le commerce.
Si l’on regarde de près la publicité Ronot qui est plus précoce (1910) mais qui adopte aussi ces codes ou ces clichés, on perçoit également ce dualisme. Au premier plan, la basse-cour (qui est le fonds de commerce de l’entreprise), au loin, le fermier qui conduit un cheval attelé au rouleau, et sortant d’une propriété qui a les apparences d’un château (le grand portail et devant, la tour évoquant un pigeonnier), une voiture légère attelée (et le cheval n’est pas percheron).
Réclame…
La réclame (comme on l’appelait au début) et la publicité ont plusieurs buts : faire connaître un nom en le déclinant sous toutes les formes ; montrer des produits (mais cela se passe surtout dans les prospectus et les catalogues), apporter du rêve qui va associer l’objet à une meilleure vie et, prosaïquement, mettre de la couleur dans un intérieur, un atelier, bref, orner.
« De l’argent est en jeu, qui va changer de poche, ce que la publicité est chargée de faire oublier. Strictement parlant, le bonheur n’a pas de prix. Le vendeur promet seulement d’assurer « la fortune » du paysan.
En fait, les affiches comptent peu pour les agriculteurs, qui préfèrent dans un premier temps examiner les instruments lors des foires et des marchés ou dans leur voisinage. (Bourdon) ». Mais il n’y a pas que cela. Certes le paysan sait faire la part des choses et ne se laissera pas « embobiner ». Mais la notoriété joue un rôle certain. Et pour le revendeur, distribuer des calendriers tous les ans (c’est en même temps utile), montrer des belles images que lui remet le fabricant, c’est déjà préparer le terrain. Bien sûr, ll faudra que les produits soient bons, que soit donnée l’assurance d’avoir des pièces de rechange et de pouvoir faire entretenir la machine au plus vite et près de la ferme.
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